Menno Geelen2

Menno Geelen: Van Helmond Sport naar Ajax

‘Ik heb bij Helmond Sport een geweldige tijd gehad’

Helmond Sport is een club waar ontwikkeling belangrijk is. Zowel op het veld als daarbuiten. De huidige commercieel directeur van Ajax, Menno Geelen, kan daar een aardig woordje over meepraten. Geelen begon in 2004 in de voetbalwereld als stagiaire bij Helmond Sport, maar is inmiddels toegetreden tot de directie van Ajax. Iets wat hij toen niet voor mogelijk had geacht: “Hier had ik vroeger alleen maar van durven dromen.”

We ontmoeten Geelen op zijn kantoor in de Amsterdam ArenA. Het is een belangrijke dag, Ajax speelt die avond de Europa League wedstrijd tegen FC Kopenhagen om een plek in de kwartfinale. Gespannen oogt de commercieel directeur van Ajax allerminst. Hij geniet duidelijk van zijn functie bij de Amsterdammers. “Ik vind het schitterend wat ik hier mag doen”, begint Geelen het gesprek.

Commercieel verantwoordelijk
De 34-jarige Geelen kwam in augustus 2010 bij Ajax binnen als Senior Accountmanager. Vervolgens bekleedde hij diverse functies bij de 33-voudig landskampioen. Zo was hij bijna drie jaar verantwoordelijk voor de sponsorafdeling en vier jaar hoofd van de commerciële afdeling. In november 2016 trad Geelen toe tot de directie van Ajax als commercieel directeur. Daarmee werd hij de opvolger van Edwin van de Sar.

In zijn rol als commercieel directeur is Geelen verantwoordelijk voor alle inkomsten, op transfergelden na. “Onze taak is zoveel mogelijk geld verdienen, zodat Ajax kan investeren in de jeugdopleiding en in het eerste elftal. Dat doen we door grote sponsordeals, maar ook door middel van kaartverkoop, merchandise, sales en nog veel meer. Ik heb een heel erg breed takenpakket.”

Sportief onafhankelijkMenno Geelen
De voetbalwereld is een opportunistische wereld, dat heeft Geelen wel gemerkt na 8 mei 2016. Ajax ging op de laatste speeldag van het seizoen onderuit bij De Graafschap en liet daardoor de landstitel liggen. Een sportieve prestatie die ook gevolgen had voor de commerciële afdeling van de Amsterdammers. “Wij speelden die wedstrijd in het nieuwe uitshirt. Vooraf vond iedereen het een prachtig mooi shirt, maar dan laat je het kampioenschap liggen bij De Graafschap en rust er gelijk een vloek op. Dat bewijst dat het is enorm moeilijk is om sportief onafhankelijk te zijn in de voetbalwereld.”

De sportieve prestaties staan bij een voetbalclub altijd bovenaan, onderschrijft ook Geelen. Toch moet de commerciële afdeling verder kijken dan de prestaties op het veld. “Wij trachten sportief zo onafhankelijk mogelijk te presteren, dat is één van mijn doelen bij Ajax. Er moet namelijk ook geld binnenkomen wanneer er geen successen op het veld zijn. Daarvoor moet je een plan hebben. Wij werken daarom op drie manieren. We werken naar de komende wedstrijd toe, naar het einde van het seizoen en naar de komende drie jaar. Maar mocht het vanavond niet kloppen, dan heb je een probleem. Het moet iedere wedstrijd kloppen om door te kunnen groeien. Daarvoor heb je mensen nodig die goed zijn in de operatie, zodat je als directeur zelf tijd hebt om erboven te gaan staan en na kunt denken over de toekomst.”

Andere wereld
Werken bij Ajax is een totaal andere wereld dan waar Geelen in 2004 begon toen hij bij Helmond Sport binnenkwam. “Hier werken 352 mensen. Het team waar ik verantwoordelijk voor ben, bestaat uit 68 personen. Dat is een hele andere orde van grootte dan bij Helmond Sport, al blijft de basis hetzelfde. Je moet als club geld verdienen, zodat er in kwaliteit op het veld geïnvesteerd kan worden. Uiteindelijk is het belangrijkste bij een voetbalclub dat er op zondag, of in het geval van Helmond Sport op vrijdag, leuk voetbal gespeeld wordt zodat mensen naar het stadion komen. Commercie is nooit een doel, maar altijd een middel voor het echte doel; het voetbal.”

De basis is volgens Geelen bij iedere club hetzelfde. Al zijn de verschillen tussen Ajax en Helmond Sport natuurlijk gigantisch. “Wat een heel groot verschil is, is dat bij ons de internationale markt heel belangrijk is. Vier van onze twaalf grote sponsoren komen bijvoorbeeld uit China. Daarbij heeft ons Chinese Twitteraccount meer volgers dan ons Nederlandse Twitteraccount. Om die reden hebben we hier dan ook een aantal Chinese medewerkers die fulltime in dienst zijn.”

Ondanks de grote verschillen zou Helmond Sport veel kunnen opsteken van de werkwijze bij Ajax. “Je kunt altijd van elkaar leren. Waar wij proberen te leren van clubs als Real Madrid, Manchester United en FC Barcelona, kunnen clubs als Helmond Sport natuurlijk van ons leren. Alles is keer tien, maar bij iedere club kun je bepaalde facetten meepakken die je zelf vervolgens bij je eigen club in kunt zetten.”

Business Club
Wat zeker te vergelijken is, volgens Geelen, dat is de Business Club van Ajax met die van Helmond Sport. “Wij hebben een onafhankelijke Business Club, de Ajax Business Association. Zij hebben twee grote eigen zalen in de ArenA. Daar kunnen ze een hapje eten en netwerkevenementen organiseren. Dat is aardig te vergelijken met Helmond Sport. Sterker nog: ik vind dat Helmond Sport in de Jupiler League bovenaan staat wanneer het gaat om ontvangst van sponsoren. De Business Club ziet er gelikt uit. Natuurlijk vindt niet iedereen voetbal kijken achter glas mooi, maar dan hebben we het over persoonlijke keuzes. Maar de ruimte en het zicht zijn hartstikke mooi. Helmond Sport heeft het wat dat betreft goed voor elkaar.”

Tijd bij Helmond Sport
Wanneer Geelen begint over de Business Club van Helmond Sport schieten zijn gedachte direct naar dertien jaar geleden. “Ik heb echt een geweldige tijd gehad bij Helmond Sport. Ik studeerde bedrijfskunde aan de universiteit van Nijmegen en kwam via Mario Captein, toenmalig directeur van Helmond Sport, binnen in Helmond. Tijdens mijn stage deed ik onderzoek naar het imago van de club en de loyaliteit van de fans, maar het was vooral meewerken. Van reclameborden in de muur boren tot aan sponsoren ontvangen, ik heb het allemaal met veel plezier gedaan.“

Daarnaast had Geelen het geluk actief te zijn in een periode waarin Helmond Sport succesvol was. “Helmond Sport liep dat jaar promotie op een haar na mis. We speelde nacompetitie in een poule met Sparta, De Graafschap en FC Zwolle. Uiteindelijk moest de beslissing komen in de wedstrijd Helmond Sport – Sparta, de winnaar ging naar de Eredivisie. Dat was fantastisch om mee te maken. De Braak was afgeladen vol. Er passen vierduizend man in het stadion, maar ik denk dat er wel zesduizend waren. Het was een gekkenhuis. Helaas zat promotie er net niet in, maar het was een ervaring om nooit te vergeten.”

Start in de voetbalwereld
Zijn stage bij Helmond Sport was de start van een mooie carrière in de voetbalwereld. “Nadat ik bij Helmond Sport mijn stage had afgerond heb ik me eerst gericht op mijn studie. Vervolgens ben ik toevalligerwijs bij Eyeworks Sports terecht gekomen. Daar heb ik twee jaar lang met heel veel plezier interviews gedaan rondom voetbalwedstrijden, eerst voor Talpa en later voor RTL. Destijds had je Jan-Joost van Gangelen, Barbara Barend, Humbertro Tan, Wilfred Genee en een paar onbekende verslaggevers zoals ik. Zij deden de topwedstrijden van Ajax, PSV en Feyenoord en mij zag je dan terug bij Heracles Almelo tegen Roda JC. Dat was hartstikke leuk en leerzaam, maar na twee jaar wilde ik toch wat anders gaan doen. Iets wat beter aansloot bij mijn studie.”

Sportmarketingbureau Treftpunt werd de volgende bestemming van Geelen. “Dat is een heel goede leerschool geweest. Ik heb daar onder andere een deel van de organisatie van het Holland Heineken House mogen doen in Vancouver. Maar ook grote sponsorships tussen Unilever en de KNVB en NOC*NSF. Dat heb ik uiteindelijk twee jaar gedaan en toen kwam er een telefoontje van Ajax of ik hier wilde komen werken. Daar heb ik ja tegen gezegd.”

Normale dagen bestaan niet meer
In zijn huidige rol als commercieel directeur is iedere dag anders. “Normale dagen zitten er niet meer tussen”, zegt Geelen met een glimlach. “We spelen in principe twee wedstrijden in de week, omdat we nog in Europa zitten. Dan ben je al twee dagen in de week puur met voetbal bezig. Verder is het heel divers. Ik heb veel mensen die ik moet aansturen, veel gesprekken en een miljoen en één vergaderingen. De ene dag sluit ik een deal met ABN Amro, de andere dag zit ik met supporters om tafel voor de prijzen van de seizoenkaarten. Geen dag is hetzelfde.”

Zo ook deze dag niet. Na het interview moet Geelen direct door voor een lunch met de directie van FC Kopenhangen, om zich vervolgens voor te bereiden op de wedstrijd in de Europa League. Het bezoek van Helmond Sport heeft zichtbaar goed gedaan in Amsterdam. Ajax verslaat de Denen die avond met 2-0 en plaatst zich voor de kwartfinales.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *